Par le biais d'une analogie à des produits bien connus (Tide et Nike), on substitue le contenu par un autre en gardant le contenant; ceci pour dénoncer des abus ou des pratiques publicitaires problématiques socialement parlant. Jeux de mots, métaphore (Prozac) et ellipse sont introduits pour mieux nous convaincre de réagir aux contradictions ou aveuglements dans notre société de consommation (publicité sociétale). L'image est exploitée à un niveau symbolique.

 
C'est à Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de " rhétorique de l'image" ; c'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une IMAGE FIXE  . Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message à intention persuasive, tel le discours publicitaire, s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique.

Cette fonction appelée aussi sémiotique (voir Piaget) est à la base de toute représentation, qu'il s'agisse d'imitations, de jeu symbolique, de dessin, d'images mentales ou de langage; elle consiste toujours à permettre l'évocation représentative d'objets ou d'événements non perçus actuellement. C'est pourquoi travailler sur des images plus ou moins réalistes, où des niveaux de lecture sont impliqués, fait appel chez le lecteur à des opérations mentales et met en jeu un double système, celui de la communication et celui de la signification.

«Les systèmes de signes utilisés pour retenir, comprendre et communiquer font appel
à des activités mentales qui développent la capacité symboliques ou sémiotique chez l'élève». (Paroles aux images,1987)
 

Le pédagogue utilise souvent dans son enseignement des figures rhétoriques, verbales certes mais qui font image pour ceux qui écoutent. C'est une façon d'illustrer un propos ou de créer une complicité avec ses récepteurs:
comparer l'image à une voiture, c'est la façon pour le psychanaliste français Tisseron de nous rappeler que l'image (tout comme la voiture) peut jouer un rôle soit utilitaire, soit de découverte (rôle cognitif).

L'idée de Barthes sur la rhétorique de l'image a été reprise par Jacques Durand, économiste de formation et spécialiste des études de marché (Les formes de la communication, 1981, pp. 58).

Durand définit la figure de rhétorique comme une opération qui, partant d'une proposition simple,
modifie certains éléments de cette proposition. On peut donc classer les figures selon la nature de cette opération (niveau du syntagme, axe horizontal) qui se rattache à la forme de l'expression ou au signifiant) et la nature de la relation qui unit les éléments variants (niveau du paradigme qui se rattache à la forme du contenu ou signifié, axe vertical).

OPÉRATIONS

RELATIONS
entre éléments variants

Substitution

Suppression

Adjonction

Échange